Les années 60-70 : l'apparition du "pop-up" Les éditeurs américains développent le secteur dans les années 60 et 70 (Hallmark, Random House) : c'est une explosion de livres inventifs et colorés, désormais connus sous le terme générique de "pop-up". Les éditeurs puisent sans vergogne dans le fond des grandes histoires pour l'enfance : on ne compte plus les "Petit Poucet", "Cendrillon", etc. L'actualité n'est pas oubliée avec les grands héros (Buck Rogers aux Etats-Unis, Tintin en France), ou les illustrateurs à la mode (Germaine Bouret). Mais de plus en plus le pop-up s'invente un champ spécifique et un langage à part entière. En 1979 paraît la jubilatoire Maison hantée de Jan Pienkowski, le pop-up le plus vendu dans le monde à ce jour, qui combine tous les systèmes, y compris sonores. Les artistes contemporains explorent les possibilités du livre à système, dont Andy Wharol, avec son Index book, qui réinterprète le pop-up comme il l'avait fait avec la boite de Campbell's Soup.